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 非常5+5 发表于: 2013-11-29 09:58:02|显示全部楼层|阅读模式

閤先庆:日系车价值被低估

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  11月22日,“新增长 新变局 新出路──汽车产业年度命题收题研讨会”在广州举办,业界人士共商行业大计,交流观点看法和经验心得。在”日系车的菊与刀”的主题框架下,各方就日系车大起大落的市场表现以及日系品牌在中国市场所遇的困惑深入讨论。以下是讲话实录。
  :感谢几位嘉宾为我们畅所欲言大谈未来,我发现我们这个研讨会是个慢热型的,老师们、老板们来得越来越多。我给大家分享一个真实的故事吧,大概在几周前一个和日系合资企业的老板在微信圈朋友圈分享了一个信息,他说我们刚刚获得了某个城市出租车的采购,但是当地的市民拉横幅,说不能用日系车,他感到很懊恼。但我们回看今年的汽车市场,日系车没有一个卖得不好的,都赚得盆满钵满。下面我就为大家介绍这个环节的讨论嘉宾,首先我介绍主持人,是我们行业资深的老前辈,我们都非常敬爱的V讯网总编辑程远老师,新华信高级副总裁王炳泉,《每日经济新闻》汽车周刊主编丛刚,《汽车商报》执行总编辑陈喆。
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广汽本田副总 閤先庆
  閤先庆:日系车价值被低估 承受误解
  程远:今天△汽车栏目授命给我艰巨的任务,这个题目比较敏感,我们明知山有虎,偏向虎山行。我们在座的各位把这个敏感问题讨论一下。刚才高巍也说了,今年日系车是全面上升,这是非常出人意料的。去年咱们大家都知道中日关系上发生一些冲突,然后日系车大幅下滑,也没想到那么大幅度。今年的中日关系不仅没有改变,而且反而有点更加紧张的趋势,但是日系车呢,反而走前了。日系品牌的车全面上升,特别是咱们广州这三个大品牌,日系代表性的三个品牌,哪个都走得很不错。这是让人很费解的,今天我们把这个问题讨论一下。
  閤先庆:大家都不愿意来,我自己就来了。首先看今年整个日系,到8月份整个日系市场占有率基本上恢复到去年钓鱼岛事件以前的水平。可能现在媒体讲得比较多的一个话题,就是日系车复苏。这个是大的一个环境。从广州本田来讲,我们近两个月跟去年同比实现了160%以上的增长。当然这个原因也是因为去年基数比较低,特殊的状况之下。1~10月份我们累计同比增长达到了23%,比市场平均增长速度要快一些。整体来讲,整个日系无论是我们本田,丰田,日产,大家都是在这几年里面推出了很多新的车型、新的技术。确确实实我觉得应该是一种价值的回归,所以带来一个恢复性的市场成长。
  我今天为什么参加这个会议,而且很有兴趣参加这个会议,我实际上有非常感到困惑的两个问题,愿意交流一下。想谈谈市场层面的问题,我自己很困惑。第一个就是日系车的价值被低估,市场价值被低估。就像在资本市场里面,可能它是一个非常好的绩优股,但是它在某一段时间里面价值被低估了。第二个困惑是安全被误解,大家普遍认为日系车不安全,这是我非常困惑的两个问题。我想通过这个论坛,谈谈自己对这两个问题的认识。
  价值被低估是什么呢,就是我觉得我们现在日系的三大品牌,可能面临一个共同的压力,就是你的产品比别人更好,但是你在市场上的价值是体现不出来。我们做产品、做服务的时候,要比非日系品牌做得更好、花的成本更高。对企业来讲,真的是经营的压力非常大。
  我们现在刚上市的第九代雅阁,关于这个车在市场上正面的声音很多,负面的声音也很多。我们认为第九代雅阁无论产品力、科技含量、装备水平,都是脱胎换骨的一个产品,并且是相对我们前几代的雅阁,它实际上是本田最新的技术全部在上面。在这个市场里面,雅阁可能它一直是终端技术的一个价值标杆。我们在定价的时候,实际上说白了,我真正是瞄准帕萨特来定价的。但我把这个价格公布的时候,市场上说这个雅阁怎么这么高的价,在日系车里面。我对准的车型是帕萨特。我认为我们已经把第九代雅阁在本田的这个体系里面已经把它做到极致了。
  这个价格公布以后还是有很多的负面声音传来,实际上对我们日系厂家来说是一个共同的话题,共同的课题。竭尽全力去做一款很好的产品,并且定了一个非常好的价格,但是你一放到市场上,真的就像在资本市场一样,你是一个绩优股,可能不被投资者看好。这是一个非常非常让人困惑的,代表我们所有的厂家要付出更大的成本和代价来提供超越消费者价值标准的商品。大家还是要回归到产品本身。消费者选择是看产品本身的价值,我觉得是一种价值的回归。我们现在所有的日系产品为这个而努力,价值的回归,产品价值的回归、品牌价值的回归。
  第二个就是安全被误解,最近在微信圈里我看了有很多日系车发生碰撞后的一些照片。这些照片在微信圈上发得很厉害,也是我一个同学发给我的,我实际没看。我同学是做电动汽车的,我说你发给我什么意思,他说我告诉你,这个是怎么回事。我一看很多照片都是触目惊心的,显得都是日系车撞得很惨的状态。但是又有一个在微信圈上分享的信息,雅阁撞了一个豪华车,但是雅阁受伤很小。这应该说明什么问题呢,所以我就在微信圈我也开了句玩笑,我说以后开豪车的朋友要注意雅阁,不要跟它撞。
  我讲的是安全问题,我们往往制造一些非常简单的安全概念,就是说这个车被撞了受损怎么样,就说这个车安全还是不安全。我想所有品牌的车,无论是日系、非日系,在撞的时候有很惨的时候,也有被撞得很惨的照片。但是把这些东西放在一块大家就说日系车不安全。
  实际上日系车的安全性我想有一个例子可以讲。比如在美国市场,日系车为什么卖得那么好。北美的安全标准也是全世界最苛刻的,为什么它在美国会畅销。这个里面包括最近新雅阁2013年在美国做的IIHS 25%碰撞测试来看,它是这个细分市场里面取得最高级别的安全认证的车型。所以安全也是被误解。我们可能简单理解,这个车钢板的厚薄,你会去按一下它的引擎盖,这个引擎盖前面可能如果摁不动它就是安全,如果动就是不安全。从本田的设计理念来讲有一个叫行人保护。它就是这样的设计,在非常紧急的情况下比如跟行人碰撞它的引擎盖会自动会折断,就是这样的设计。我做这样的设计成本还更高,所以它的引擎盖是为了所有的人的安全,不光是驾驶员的安全,还有行人的安全。这也是我现在在市场上,我觉得日系车都是很困惑的问题,日系车真的不安全吗,在全世界有自己的市场份额,会受到全世界消费者的认可,我觉得也是现在非常非常困惑的一个问题。
  程远:给了我们一个精采的答案,虽然他没有正面回答我的问题,日系车为什么全面上升,他只是很简单地说了,是因为我们对技术的回归,对产品的打造,对技术下了工夫,处于压力之下,在这种情况下做得更好。日系车大家在过去认识上有一种误区,一个是价值的误判,低估。还有一个安全分析,有人说被德系车或者被欧洲车洗脑了。大家有一个概念叫车子要重,钢板要厚,包括你说的按一下没有坑,日系车一按一个坑。日系车的人就讲了,我这个车有一个性能问题,我不光对你硬碰硬撞,我撞了以后会对人有一个安全保护。还有钢材的质量、品种问题,你造一个很厚很硬的钢,未必就比一个薄性能很高的钢它的品质更好。
  所以这些东西我们怎么来看待这问题,是不是经过这一年多日系车的这些特点逐渐被市场认识了,是不是有这个原因。我们请王总,你不做任何品牌,但是又做所有的品牌,你看法比较全面,也比较客观。给我们大家做一个讲述。
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 楼主|非常5+5 发表于: 2013-11-29 09:58:02|显示全部楼层
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新华信高级副总裁 王炳泉
  王炳泉:其实谈日系车,我自己经历过的论坛大概有四场以上了,我觉得本身这个命题本身就是有歧视性的,因为我作为市场研究公司,我觉得我可以比较平均来看。既然谈到叫日系车菊与刀,所以我觉得先从第一方面来看,刚才为什么说今年在整个上升,其实中国今年整个的汽车销量都在上升。我们从我们调查的情况来看,其实在中国消费者当中,就有一群人天生骨子里就是认同日系车的这种理念的。还有一部分人他就是认同德系车的理念,因为我曾经试过我的一个朋友他说,他要买个帕萨特,即便你玩了命给他推荐别的,但是很难成功。但是有些人他的骨子里就是想买日系车,他就有这种他认为不用修,不用保养,比较皮实。其实在这种情况下你向他推荐日系车、美系车,一样他不会,你的成功率会非常低。所以我认为在市场上很多人的意识,潜意识当中已经把它分成了两个阵营。就像今天的手机一样,有一群苹果粉,有一亲安卓粉。看哪一方的人愿意说话,哪一方出声的多,另一方表现出来可能是在东风压倒西风。
  但是声音大不代表销量差。就像苹果5S、5C出的时候,其实市场上风声都是不好的。但是看到实际的效果到现在加价还要去订购。所以我觉得这个市场是有固定的规律的。即便说在个别月份发生了一些问题,但是最后你的价值观认同这一点的时候是不一样的。
  第二个我谈一下,就是菊与刀的问题,我认为日系在整个处理这件事情的问题上,是比较偏向于菊的这样一个概念,因为我觉得它是比较低调,比较柔和,比较附属一些东西来去完美解决这些东西。甚至它不做任何的宣传,比如说在即便发生一些什么事情,一些赔偿等等这些方面。
  第二个刀,通过这样的事件,往往是绝地反击的时候。当你在某一个地方受挫,它可能在产品上,在价格上,在导入时间的快慢上面,发生一个从量变到质变的这样一个因素。所以我觉得它既有菊的一面,也有刀的一面。通过这个局面也可以看到,我相信不只是本田,很多日系企业已经在随后的在今年、明年、后年,有大量的这样一些原来可能稍微认为能拖一拖的东西,可能马上提高到现在的这个议事日程上来。在这个问题上我是这样的一个看法。
  程远:王总从他客观公正的立场来讲,我很赞同他刚才提的这个。讨论这个问题本身就有歧视性,因为如果没有歧视性,这就不应该是个问题。为什么要把它提出来,就是大家认为日系车有问题所以我们才讨论。当然首先他讲的有固定的粉丝,你很难改变他的消费习惯或者认同感。现在不光是车子、手机,包括服装,包括吃,有人就是爱吃辣,有人见了辣就怕。你不能说吃辣的人就一定是好人,或者他是美食家,不吃辣的人就不懂食品。这个好像也很难下这样的判断。所以我觉得王总给我们提了一个新的视角,我觉得我们对车的判断和其他事情判断,市场判断,都应该有这种视角比较好一些。下面我们两个媒体小朋友,他们也虽然年纪小,在媒体都干了很长时间了,都是资深的人士。你们对这个问题各有什么看法?
 楼主|非常5+5 发表于: 2013-11-29 09:58:02|显示全部楼层
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《汽车商报》执行总编辑 陈喆
  陈喆:首先华南地区是日系车的市场,我们都会把这个作为一个话题。刚才苏总说菊与刀是高巍的风格,我觉得这个定义主题非常地好。因为我之前看过《菊与刀》这本书,虽然没有读完。这是美国的一个学者说的,这本书就是分析日本人的性格。讨论日系车的话题我们可以从这个角度讨论,我觉得菊与刀很好地说明日本人的纠结,两面性的风格。他既非常地彬彬有礼,又非常地好斗,他既相对保守又喜欢创新。所以这种纠结的性格直接表现他在市场上的表现。日本人觉得被强者征服是一个荣誉的事情,在中国人是不可以理解的。
  日本的汽车在美国市场卖得非常好,是因为他觉得这是一个难以攻克的堡垒,他愿意花很大的精力去征服它。在中国有一个本土化的问题,其实日系汽车在中国的战略还是相对保守,包括有一次我问本田的一个领导,他说我们不是保守,是谨慎。但是谨慎就是保守。其实外部的事件,政治风波导致日系车的下滑,这只是一个局部的点的事情。从这么多年的发展来看,还是步伐比较快。这些年本田更加明显,我们本田连续几年发布了一个终极战略,我们本田打造了一个专门针对中国市场的凌派,凌派没有做市场积淀迅速破万。如果我们汽车企业充分尊重中国消费者,充分了解中国市场,充分了解中国人的消费习惯和思维方式,打造一款有诚意的产品一定会卖得很好,凌派就是很好的证据。
  另外就是中国的消费者对于日系车有误解,比如我们的钢板薄,我们的安全性不够。但是我们不要去试图我们想改变所有中国人的想法。因为大家约定俗成地认为钢板薄不安全,但是接受的人认为这应该是性能,包括驾驶舱不变形。消费者认为钢板薄是安全的,也不意味着钢板厚就是不安全的。我们要用什么样的方式来进行消费者的引导和教育,让他接受这个理念。
  提到一个日系车的跌宕起伏,我觉得还有一个有意思的现象,我们提到的产品一定要有诚意,要好。在日系车风波的时候,很多人游行的时候,还有人拿着佳能拍照。为什么我们不砸自己的佳能相机?因为他们认同这是全世界最先进最好的产品,所以他们就接受了,就不砸了。如果日系车企真的拿出这样的产品,那么中国消费者肯定也无话可说了。
  程远:陈喆给我们做了心理方面的一些分析,大家有一个印象,特别以丰田为代表的话,日系车进入中国市场是最早的,那时八十年代初满世界都是皇冠车,那时皇冠车在中国心目中是一个很高档的车。合资了拿到中国来生产,都什么时候才来?德国人都来了那么多年了,它才来,所以说它起大早赶晚集。另外从产品来说,咱们老说中日是一代水,文化比较接近。但是为中国市场量身订作,打造产品,它什么时候提出来,德系车什么时候提出来?奥迪A6首先加长等等等等,就是德国人对中国市场的了解,对中国公民心理了解远远超过日本人。也许他知道,但是他没有做。直到你说的新出的广本凌派,凌派是去年才开始宣传,今年才投放市场。那么这十年你都干吗去了?它都耽误了。像大众,大众在那么遥远的一个德国,它早就在摸中国市场的命脉,把韩国设计的车引进来,改头换面,很受欢迎,凯越卖得更好。日本人在这方面确实对中国消费心理的把握,对他们自己战略的决策,你说保守也好,说拘谨也好,说谨慎也好,就是起大早赶晚集,这也是日系车给我们留下的一个遗憾。丛刚,你的见解是什么?
 楼主|非常5+5 发表于: 2013-11-29 09:58:02|显示全部楼层
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《每日经济新闻》汽车周刊主编 丛刚
  丛刚:刚才抛出来的两个问题,我也是非常关心,而且也经常看一些东西写一些东西研究。日系价值被低估,或者日系这样一些习惯和优势,中国消费者为什么接受不了。这肯定是一个矛盾点。首先可能就是来自中国的消费者的用车习惯。日系也好,德系也好,还是美系也好,我觉得它到今天这样一个成绩,它走出国门,它先技术特点是被本国的消费者培养出来的,被本国挑剔苛刻培养出来,它形成它的技术特征,它走出国门,他们到中国来,他不断把他的技术特征给中国消费者灌输,让他去接受。这是有矛盾的,遗憾的我们自主品牌往上走,还没有完全地对中国的消费习惯形成自己的特征,所以这是矛盾的地方。
  回到现实中来,为什么大家接受不了日系的这样一个品牌的价值呢?我个人认为可能在04年、05年雅阁真的是很风靡的时候,那个时候对日系的认同度,这种技术的认同度非常高,包括4S店的导入。那个时候是跟你前一个时期,这跟在中国市场的投入度、认真度都是相关的。后来到07、08、09这段时间,这个确实是步伐慢起来了。在这个阶段大众提出来是什么,它的第一个市场方针是技术领先,我们去德系的一家企业,它的十六字方针,就是技术领先,市场放在最后一个。它用这样的一个阶段,在技术、品牌不断的宣讲,中国大多数的消费者接受了它,认同了它,所有的东西我觉得都是相对的。
  我们比如说广本的锋范,它是针对泰国市场开发的,它并不是针对中国。它导过来的,然后再放到中国生产。今天我们知道本田在加速,针对中国市场调整。我觉得这个不是说你加速了,产品拿来了,我认为我新的车,新的什么就值这些钱,消费者你就要认同我。我觉得这还需要一个过程,让消费者慢慢地去接受你。
  说实话,雅阁公布价格的时候,我自己看到了我也觉得高。我是一个媒体,同时我也是个车主,我当时第一感觉就是高,确实是高,有挑战。我觉得你虽然说10月份销量回归了,但在品牌力方面,或者市场份额方面这个回归还是需要一个时间段。今天梅总也在,调查显示日系唯一一个高于行业的平均水平得分一项就是燃油效率,在其他方面得分并不是很高。调查可能是有偏差,但也是消费者真实的一个反馈。
  再一个,说到安全性这方面,我觉得可能也是仁者见仁,智者见智的一个东西。日系车有自己的这种技术特点,在新的市场阶段去销售、推广,可能要营造自己另外的一个鲜明的购买元素。让消费者去接受你的购买元素,这个不一定要去跟德系车硬碰硬去对撞。因为我们也会接到来自于朋友的询问,我到底是买日系或者德系,我们也不会明确地推荐他。我说你要的是什么,他各自的特征是非常鲜明的。这个大家我觉得不用说,大家都很清楚的。我自己的理解是这样的。
  程远:丛刚刚才讲到一点,实际上他是说到日系,也就是说它在国内狭小市场上受到一种苛刻的消费者这种压力,把品质做好了。但是他又坚守这个把这个带到中国来,实际上这是一个双刃剑。在最初进入中国或者进入世界时候,因为它在国内受到很好的压迫、锻炼,它把品质做好,它自己提升了。所以它就是出去以后能够被外面市场接受。但是呢,它又满足于这个。他就认为这个就很了不起,他又不去变,是不是这样,丛刚?
  丛刚:我觉得这是矛盾的地方。
  程远:这是双刃剑,像对日系产品来说,大家形成了一个固定的看法,这个看法也是很难改变,省油,方便、好用,包括高档豪华的车子,同样价格的车,日系车比德系车豪华,配置也比较高。但是另外的性能方面认为你就是我们刚才说的一些东西。这些东西怎么把它化不利为利,这个可能还需要做工作。日系车没有变过,始终坚持它的节油、方便这些性能。像在现在这个社会,像德国的三个高端品牌,奥迪就定位科技,开始我听着他科技领先,觉得有点远,普通消费者谁管你科技不科技。结果现在奥迪能够和宝马、奔驰相提并论。所以日系车怎么在自己定位上做一些修正,是不是一定要坚持省油、方便、小巧。我看时间可能有点紧张,不能让大家充分发挥,咱们按照惯例每个人用简单一句话把你们的观点总结一下。
 楼主|非常5+5 发表于: 2013-11-29 09:58:02|显示全部楼层
  閤先庆:刚才王总还有媒体的两位朋友谈的这个观点,我还是比较认同。我们碰到就是这样一些问题,总结一句话,我觉得作为广汽本田来讲,我们还是要更加地潜心做事,向消费者提供的最终价值还是两个,第一,你的产品,第二,你的服务。我们要继续秉持我们广汽本田的经营理念,就是不断地去持续创新,提供顾客,超越顾客期待的产品和服务。这个是我们正在做的事,并且我们还要加速,做到极致,这是我们的使命。另外我觉得还是刚才程老师您讲的,就是在这个市场里面,我希望以后没有日系和非日系的看法,因为我觉得消费者在选择产品的时候,他选择还是汽车提供给他的价值,价值是他唯一的判断标准,所以我们会持续地去挑战,潜心做事,把我们每一个产品,每一件服务做好。
  程远:我看你用八个字概括,持续创新,超越期待。王总,你再总结一下。
  王炳泉:我最开始觉得所谓的日系带有区分的性质,但其实我在这个月月初的时候听到有人问另外一个日系车的老总,为什么这个时间你们没有向日本政府施加压力,他的回答是说,其实我们就是一家纯粹做生意的企业。其实我们并不想参与政治,第二,即便我们参与政治,我们也没有办法主导政治。因为可能主导政治的是三井或者川崎这几个,能够制造某些产品的一些公司。但是他谈到他就是一家纯粹做生意的公司,他不会介入这里。而且现在所有的公司已经要走世界化了,不光是像汽车这么大的企业,包括我们也是世界化。基本上你很难来定义现在什么还是一定要属性在什么上,它可能只是注册国在某个国家,但它在每个国家所有的定位或者什么,都是完全不一样的。
  所以我觉得所有的这些,我们所谓的分析也好,或者什么也好,本身它的本质就已经是世界的,所以既然是世界的,它就有它自己的市场。它的市场是什么就是什么,你自己坚持你自己的风格,对于它来讲就是它下一步需要走的路。
  程远:坚持世界化,世界国际化,然后做好自己的特点。
  陈喆:虽然今年下半年日系车恢复得非常迅猛,但是从整个1~10份市场份额来看,与去年同期比还是下滑的。日系车要看到它的增长,也要看到竞争的压力,包括德系、美系,我们自主品牌也在不断地提升。我觉得日系车在低谷的时候,可以静下心来思考一下服务如何提升,战略如何更加科学合理,产品如何更加给力。那么在高峰的时候可以更好地来摸准市场,找好消费者的脉络。只要拿出诚意,尊重中国消费者,拿出真正品质好优秀的产品,一定会获得市场的回报。
  程远:看到成绩还要再接再励。
  丛刚:我觉得可以引导消费者,可以培养消费者的消费习惯,但是不能埋怨消费者。我觉得不管你的车型在日本,在美国,在欧洲是多么棒,这么出色,但是这是中国就一定符合中国的习惯。
  程远:还是一句老话,消费者永远是正确的。非常感谢,今天我们时间比较短,但是我们讲得还是比较精采的。我们王婆卖瓜,谢谢。
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