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 钱岳建 发表于: 2020-4-4 23:39:01|显示全部楼层|阅读模式

[2020年] 关于瑞幸事件的几点想法

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源自:新浪科技-自媒体综合
源自:扯氮集

⊙作者:魏武挥 天奇创投基金管理合伙人

  瑞幸自爆造假22亿交易,股价几乎爆雷的状态,震惊了整个创投圈,当然,也包括媒体圈。

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几点想法

  最近看了一本许小年的今年出版的新书:商业的本质和互联网。
  作为一个老牌经济学家,这本书写的倒是商业经营的问题。而且,不得不说,挺常理层面的东西。
  但也不得不说的事是,我们有时候的确会忘记常理。
  许小年在这本书里,先扔了几个并不冷僻的效应名词:规模效应、协同效应、梅特卡夫效应、双边市场效应。具体是啥就不解释了,网上搜一下即可得知,或者去觅一下这本书。
  冷静地来看
  瑞幸咖啡不大可能有梅特卡夫效应。
  瑞幸咖啡想做出协同效应来──这可能就是流量池的想法。也有过去一些人鼓吹“你以为瑞幸卖的是咖啡么?”这种调调。
  流量池并不好做。不是说聚流量不好做,而是说是有流量的地方,未必都可以变现。这里有很大的弯要转。
  一个粗糙的比方就是,小菜场早上是人流如织,但恐怕LV要跑里面去开一个店,是卖不出包的。
  这个弯能不能转成,也许。但需要时间和投入。转成了也会得到双边市场效应,但更多见的,恐怕就是死在了转成的前头。
  瑞幸咖啡的底子还是要做规模效应。或者这么说,规模效应没做成,就没这个实力去转。
  饭,总要一口一口吃的罢。
  二
  咖啡业态,最大的固定成本是物业。如果在这个部分得到很大的优惠,利润就出现了。
  星巴克差不多就是这个路子。星巴克之所以能在物业这一环成本相对低,就是因为它属于“流量店”,能带人流的那种。商业地产通常都会以比较优厚的条件去对星巴克招商。──请注意,星巴克自己并没有考虑要卖个衣服啥的。
  瑞幸咖啡没有这个优势。它不是流量店──9成以上的店都是快取、外卖厨房。这类店的人流很难转化成去购买衣服的人流。
  但瑞幸咖啡有个优势是,它不用占据太好的商业位置。相对偏僻的选址,使得它同样有较低的物业单位成本。考虑到店面也无需太大,物业总成本更低。为了获得这一块的节省,瑞幸不得不去支付快递费用。
  为了迅速扩张上规模,瑞幸在营销推广上也有极大的开支。
  甚至可以视为营销驱动的一种公司,为的就是上规模。在规模效应成立后,再考虑获得协同效应/双边市场效应。
  从投资角度讲,这的确很难说是一个多好的项目。因为上规模是要靠实打实的投入来完成的。但投资也会有另外一种考虑:非常热的项目,可以快速退出。这就是博傻理论,另外一码子事。
  今天市场里依然存在着一些很有名的项目,说到底还是只有规模效应。仰仗规模效应的公司,实质上是很难取得指数型增长的。不想得罪人,不公开说了。


  疫情刚开始的时候,达利欧发表过一通言论。嗯,就是那个写《原则》的桥水创始人,一度市场里还有传桥水破产的言论。
  他那通言论里有个观点,就是过于仰仗杠杆的,会第一批倒掉。
  这句话我个人的推论,过于仰仗投资输血的,大概也会倒掉。
  这轮疫情对于全球经济的影响,用百年难遇应该不算过分。整个创投圈的底层逻辑,也许要好好想一想。
  在这个ac(after coronavirus)岁月,需要回归到商业常理。


  两个月前,著名的做空机构浑水收到一份指责瑞幸造假的匿名报告。浑水认为说的有理,发布了出来。
  瑞幸启动了危机公关,称这份报告非常不实。
  有人站瑞幸,认为这个危机公关做得很到位,又用了“教科书式的”这种词来形容。──我现在看到这个词就想吐,好像现在人人都可以印一本教科书一样──这哥们被人翻出当时的言论后,赶紧删了。倒也是赶紧做了一把自己的危机公关。
  一家体量绝对不算小的公司,如果财务造假,公关知道个鬼。我说一句得罪人的话,大多数公关压根看不懂财务报表,更不要说去探寻财务背后的真相了。
  瑞幸在反击浑水上的公关动作,到底到位不到位,真心不重要。就是个喇叭,无非就是吹得好听点,还是不那么好听。公司造假与否,不是公关能证明或证伪的。
  所以,重要的还是我一直念叨的话:
  公关作用有限。
  每年都有实打实的案例,反复地轮回地不厌其烦地印证我这句话。
  五
  浑水发布出来的报告非常长,这里有一个中译本。
  瑞幸遭做空报告全文:欺诈 + 基本崩溃的业务
  全文3万余字,号称要看八十分钟。发布于2月1日──嗯,不是昨儿发布的。
  这个平时一般也就千把不到访问量的公号,这篇非原创转载智通财经的,倒是创造了十万加。
  老子就是不信有十万人能把这个报告从头到尾看下来。
  反正我就看了一小部分。但有个感触是,以后做2c有线下门店业务的尽调,倒是可以让投资经理学一学人家的套路。
  你看我就不用教科书式的调查报告。
  六
  最后说一说瑞幸这个事,对中概股的影响。
  我偏向于认为影响还是有的,但并不夸张。一家足够有知名度创下当年ipo融资之最的公司造假,是会引发对整体中概股的信任危机的。
  但这里有个反作用力。那就是如何客观冷静地看待中国公司在中国市场上的表现。
  还是达利欧当初那个言论。他以为,相对来说,中国影响会少些。
  这个言论和中国既有的制度有关,不展开了。
  投资者会更加谨慎地去研判一家公司,对靠烧钱去抵达规模效应的公司会更保守一些,对忽然传出类似单店盈利、部分业务盈利的公司信息会更怀疑一些,这都有可能。
  但要说集体抵制中概股,钱这个东西,怕是不怎么讲意识形态罢。
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