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 雷甫 发表于: 2020-4-4 09:59:00|显示全部楼层|阅读模式

[2020年] 瑞幸为什么选择卖咖啡

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源自:澎湃新闻
原文标题:瑞幸为什么选择卖咖啡

  低端意大利人的最爱,是如何成为流行世界的商业项目的。
⊙作者:吴余

  2020年4月2日,瑞幸咖啡的暴雷成为资本市场最大的话题。由于其自曝大规模做假账,美股应声下跌80%,基本算完了。
  瑞幸之所以一度在资本市场大受欢迎,很大程度上是因为它选择的话术:与欧美日韩相比,中国市场咖啡消费量很低。随着中产阶层崛起,消费升级,只要肯砸钱培养出消费者习惯,未来就大有可为。
  而在另一方面,瑞幸所售卖的咖啡,本身也特别适合充当大规模商业项目的主角。

  打开瑞幸的产品单,不难发现其主要产品与星巴克、Costa、麦咖啡等连锁咖啡一模一样,无外乎美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡、玛奇朵及其变体。
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爱喝咖啡的你或许早已知道,这些名称全部来自意大利。
  不过从出身上讲,意式咖啡其实是最不中产的咖啡:在成为世界上最成功的商业项目之一以前,它长期是意大利外地进城务工人员的最爱。
  什么是意式咖啡

  咖啡爱好者想必都知道,意式咖啡全部都以 Espresso(通常译作「意式浓缩咖啡」)为基底。
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所谓美式咖啡,事实上就是浓缩咖啡兑水;拿铁即意大利语「牛奶」,意为浓缩咖啡加牛奶;卡布奇诺是浓缩咖啡加牛奶和奶沫;摩卡是牛奶咖啡加巧克力;玛奇朵则是浓缩咖啡加奶沫,若称焦糖玛奇朵,则往往是牛奶咖啡加入焦糖糖浆,再盖以奶沫。

  在意大利,Espresso 是最流行的基本款咖啡。几乎每个意大利人,日常工作之余都会在街边咖啡店叫上一杯 Espresso。美国人喝不来这么浓的,才发明出兑水的美式,因此常年被意大利人嘲笑。
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在很多人眼里,意式咖啡之所以流行,是因为意大利人文艺、慵懒、热爱生活,意式咖啡自然品味最高,理应占据咖啡歧视链的顶端。
  主打意式咖啡的各大型连锁咖啡店也乐于宣传这种说法。如星巴克就宣称,他们开始经营意式咖啡,是因为总裁霍华德·舒尔茨在1983年游历米兰时,发现了意大利咖啡的魅力。

  然而,这种说法并不能解释,英国和德国各有本地的咖啡文化,为何却也像美国暴发户商人一样,跪倒在古典、高贵、精致的意大利咖啡文化面前。
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- 英国咖啡品牌 Caffè Nero
  事实上,今天所谓的意式咖啡与这些高大上的形容词扯不上关系,完全是20世纪才出现的工业化产品。
  历史可确证的咖啡饮料,最早出现在15世纪的阿拉伯半岛,到17世纪才被欧洲人普遍接受。
  在19世纪之前,包括意大利在内的欧美人民,喝的都是最传统的、由土耳其人传来的煮咖啡。19世纪开始,通行全欧洲的则是从巴黎咖啡馆发明出的冲滤咖啡。
  直到20世纪初,随着一系列技术发明,欧洲各地的咖啡才出现地域差异。

  1908年,德国人 Melitta Bentz 发明了咖啡滤纸;1933年,意大利 Bialetti 公司研发了利用蒸汽冲煮浓咖啡的摩卡壶;1938年,瑞士雀巢公司研发了速溶咖啡;同一时期,法国 Melior 公司发明了用挤压浸泡法制作咖啡的法压壶。
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- 德国人 Melitta Bentz 发明的咖啡滤纸
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- Bialetti 公司至今仍在销售摩卡壶
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- 法压壶可以用热水长时间浸泡咖啡粉,获得独特风味
  随着工业化生产的发展,咖啡豆的供应逐渐由零散的分销转为集中于少数大公司之手。这些企业利用在各地市场的优势倾销特定种类的咖啡,如在德国和北欧售卖轻度烘焙的阿拉比卡咖啡,在法国意大利销售重度烘焙的罗布斯塔咖啡。
  在这一系列技术、经济、政治的影响下,地域咖啡的概念逐步成型,而后来通行全世界的意式咖啡,起初不过是其中最不起眼、最没地位的一员。
  低端意大利人的选择
  今日意式咖啡的主要产品和基底 Espresso,诞生于1905年。

  这一年,La Pavoni 公司正式开始生产销售一种机器,能利用高压蒸汽在45秒内制作一杯咖啡,这种咖啡因而被命名为 Espresso,这个词兼有压力与快速之意。
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- 最早的商用 Espresso 咖啡机
  Espresso 咖啡机的诞生,缘于意大利北部在19世纪末的高速工业化。迅速扩大的市民阶级,纷纷涌入刚刚传进意大利的美国式酒吧消遣快活。此前通行的煮咖啡和冲滤咖啡无法适应吧台的快节奏制售,Espresso 应运而生。

  最初,Espresso 咖啡机均在高档酒吧使用,其巨大的噪音、快速而机械化的制作流程,在时人眼中颇有现代主义的仪式感。
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- 在米兰开业的第一家 Espresso 酒吧
  但是,由于 Espresso 咖啡机生产快捷高效,且极度节省人力,实现商业化生产后很快在街头巷尾的小酒馆普及开来。
  就在这时,一道法令决定了意式咖啡的命运。
  1911年,在左翼运动冲击下,意大利议会通过《商业法规》(Disciplina del commercio),授权各市议会制定基本消费品最高价格,鲜咖啡作为意大利人民的日常饮料被列入其中。
  起初,最高价格仅对地方商会成员具有参考性,但1920年代法西斯党上台后,试图通过商会来控制全国商业,不仅要求所有经营者加入商会,还大幅扩张商会权限。

  法西斯政府垮台后,商会制度仍得以保留,且随着国家管控的消失,其实际权力反而进一步扩张。针对鲜咖啡的最高限价规定因此日趋强化,并延续至今。
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- 因星巴克而流行起来的咖啡师(barista)一词,是法西斯1938年的发明,用于取代被认为过于美国化、不够意大利的 Barman
  最初制定鲜咖啡最高价格时,高效便捷的 Espresso 咖啡机已经普及,生产一杯咖啡的成本变得极低,结果鲜咖啡的定价也大受影响。

  同时,作为商会成员参与价格制定的酒馆老板,绝大多数是以家庭为单位的个体经营者,他们一致决定压低价格,进而压低利润率,让整个行当对外来商业资本缺乏吸引力,他们便可以安心经营自家小店。
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- 一家典型的意大利家庭咖啡馆,店主、咖啡师、调酒师、采购员全是一家人,人力成本极低,因此在低定价下仍能稳定获取利润
  由于利润极低,高档酒吧和连锁餐饮企业都不再投资于咖啡制售。制售鲜咖啡的业务,从此成为零散分布于全国各地的个体户小酒馆的专利。

  意大利咖啡业由此形成了「低价格、低利润、低服务」的经营模式,从而更加仰仗简便快捷,能将人力投入降至最低程度的 Espresso 咖啡机。
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- 1948年,由米兰咖啡师 Achille Gaggia 发明的新式 Espresso 咖啡机开始投产并迅速推广,这种咖啡机通过活塞将水蒸汽压入咖啡粉,仅需扳动手柄,15秒就能制成一杯 Espresso,至今仍在流行
  Espresso 因此成为意大利最为普及的基本款咖啡,并与牛奶等普通原料组合,演化出拿铁、卡布奇诺、摩卡、玛奇朵等多种花式口味,各具风味且同样成本不高,由此形成了意式咖啡的基本体系。
  二战后,随着意大利经济再次迎来高速增长,中南部地区高速城市化,大量农村人口涌入城市。兼营咖啡、酒类、小吃的小酒馆,成了这些低端意大利人的共同选择,Espresso 也迎来了新一轮的增长和普及。

  一方面,低消费的小酒馆,成了新兴城市工人阶级最理想的休闲和社交场所。价格不高、味道浓烈且富含咖啡因的 Espresso,以及其他物美价廉的花式咖啡,正合劳动人民的胃口。
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- strange to meet you(Roberto Benigni & Steven Wright)
  另一方面,街头小酒馆服务工薪阶层,无需任何技能就能开办。尤其是制作 Espresso 咖啡的师傅,几乎不需要任何专业技能,广大农村劳动力经过简单培训即可胜任。
  直到今天,意大利的咖啡售价依然很低,一杯 Espresso 的售价平均不到1欧元(约人民币7.5元),一杯卡布奇诺约为2到2.5欧元(人民币约15到20元),低于多数中国连锁咖啡店的售价。
  从1956年到1971年,意大利的此类小酒馆,由 84,250 家增长到 118,029 家,增长了百分之四十。
  一直到1980年代,作为不折不扣的低端产业,完全与高雅、文化绝缘的意式咖啡,才在偶然机遇下得到美国商业模式的加持,从此冲出街头,征服世界。
  意式咖啡的逆袭
  20世纪前期,Espresso 咖啡机就已经传入意大利周边的法国、瑞士、奥地利、西班牙。但和意大利本土一样,这些国家的意式咖啡也主要存在于小型低端酒吧,主要服务于城市工人阶级。
  意式咖啡征服世界的旅程,事实上始于1987年。

  在这一年,原本主营烘焙咖啡豆的星巴克公司,转向经营品牌连锁咖啡店,开始在全世界范围内高速扩张。几乎同一时期,由意大利移民创立的、最初同样只卖烘焙咖啡豆的 Costa,也在英国开出了第一家门店。
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- 星巴克产品单
  以 Espresso 为核心的意式咖啡,从此彻底背叛了自己的阶级,成为全世界中产阶级、商务白领的标配。
  这番逆袭的成功,首先要多亏英美意大利侨民在餐饮业长期的艰苦奋斗。

  从19世纪末开始,由于极端落后的经济状态,大量意大利南部居民背井离乡,去其他国家谋生,尤其是美国。1890年至1910年间,约有270万南意大利人进入美国。1920年代,居住在纽约的意大利人口,甚至高于佛罗伦萨,威尼斯和热那亚之总和。
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- 电影《教父2》中的意大利移民第一次看到自由女神

  直到今天,低端餐饮业仍是第一代移民养家糊口的主要选择。而意大利人恰恰在饮食上具有非凡天赋,比起同为难兄难弟的爱尔兰侨民更有压倒性优势,很快在美国低端餐饮业中如鱼得水。
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- 披萨饼、通心粉、千层面迅速成为美国人的日常食品。爱吃意大利千层面的加菲猫,诞生于1978年。千层面此时已成为美国国民食品
  到1980年代,意大利侨民已经为丰富英美人民的饮食奋斗了近一个世纪。此时的意大利餐厅早已不限于披萨饼、通心粉等低端餐饮业,而逐渐走向高档,引领西方美食潮流。
  在人们的美食观念中,意大利菜已摆脱低端移民菜的身份,其地位逐渐与传统高档美食重镇法国相当。

  在意大利美食声望加持下,包括意式咖啡在内的所有意大利食物都鸡犬升天。英美意大利餐厅纷纷购置 Espresso 咖啡机,以示其意大利正统性。
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- 芝加哥的 Spiaggia 餐厅,1980年开业的意大利高级餐厅,深受奥巴马喜爱
  很快,善于创造商业模式的美国人就发现了其中的商机:比起其他类型的咖啡,意式咖啡的制售节奏极快,工艺流程高度统一,而且仅靠少数几种原料,就能搭配组合出多种成品,天然适合麦当劳快餐式的连锁经营。
  意大利美食的声誉正好是意式咖啡最好的广告,连锁品牌经营,可以带来较高的溢价,而且在外国开店,无需顾忌意大利咖啡限价,可极大提高利润率。

  最先发现这一秘诀的星巴克销售总监霍华德·舒尔茨,于1987年筹资收购了星巴克的咖啡零售业务,投身连锁咖啡零售业。5年内,星巴克就开出125家门店,定价策略面向白领和中产阶级,取得丰厚盈利。
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- 诞生仅十年后,星巴克连锁咖啡就成为世界人民心目中的全球化资本主义象征,在反全球化运动中屡遭打砸
  星巴克的巨大成功,随即引起全世界范围内的模仿。欧洲本土连锁咖啡品牌的创始者,绝大多数也是受到了美国而非意大利的启发,产生了创办意式咖啡连锁的雄心。
  原本以低成本、低利润、低服务为主要特征,面向低端消费的意式咖啡,就这样作为中产白领的标配走向世界,也走进了中国。

  而瑞幸所讲的故事,差不多正是这个进程的反面:既然星巴克能靠文化包装和中产定价策略在全世界赚钱,我靠降低利润,将其还原成低端消费,就能培植和占领中国咖啡市场。
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问题在于,市场上并不只有星巴克和瑞幸。
  只要一台 Espresso 咖啡机和原料,任何小店都能制售同样种类的咖啡,砸钱补贴的瑞幸和它们相比,价格和质量都并无优势,具有高度可替代性。即便有朝一日真的占领全国市场,再提高利润,消费者喝别家就行了。
  Espresso 的产品特性,最终成了瑞幸商业模式的死节。牛皮迟早是要吹破的。
原文标题:《瑞幸为什么选择卖咖啡|大象公会》
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