故宫文创的嫡庶之争 是口红之争还是品牌升级

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源自：美术报 作者：于蒙群

　　最近，故宫淘宝与故宫文创几乎同时推出了故宫口红，一时间在网络上掀起故宫文创的嫡庶之争。发布文创口红看似不谋而合，实则酝酿已久。在经济环境不景气之时，口红、文创商品等带有奢侈品性质但又价格实惠的商品常常热销，这种情况被经济学家称为“口红效应”。故宫口红因其高涨的品牌效应与艺术赋能，成为一种在消费降级环境中点亮生活品质的爆款文创商品。
　　口红作为女性不可或缺的日用品，能在不经意间显示品味与格调。故宫两大文创品牌推出的口红各有千秋。故宫淘宝一共推出两款口红：暗夜流光·故宫螺钿口红、浮天沧海·故宫仙鹤口红。螺钿口红的外观设计元素取自故宫馆藏文物黑漆嵌螺钿花鸟罗汉床，仙鹤口红的主题外观视觉元素则取自红漆边架缎地绣山水松鹤围屏。视觉元素的选取恰到好处，口红外观的设计独具匠心，这些并非简单地将图案复制在外观上，而是经过设计师提炼、内化、设计、并最终将主体图像符号化等步骤完成。六款色号分别为祭红、紫靛、宫墙红、郎窑红、美人霁、胭脂红，都是取自故宫文物或外观的色彩元素。
　　另外一套由故宫文创与润百颜集团联名推出的故宫口红最近在网络上出尽了风头，选取故宫馆藏器物、宝石等色彩。这套口红每一个色号都会配属一个专属的外观视觉图案。图案从故宫馆藏的清宫后妃服饰及绣品中提取而来，这一项创举正好吻合了目前由《甄嬛传》、《延禧攻略》、《如懿传》等清代后宫题材电视剧持续火爆带来的“小主”热，哪个少女不想集万千宠爱于一身当小主呢？口红一涂，梦回大清而引发的“病毒式”传播估计是这款口红一经发布就火爆售罄的最大原因吧。
　　故宫旗下两大文创品牌同时在口红上下功夫，一方面是因“口红效应”而起，另一方面则是对文创领域的更广阔的野心，与其说是“口红之争”，不如说是文创产业已经进入到必须升级的阶段了。在10余年前艺术衍生品概念刚刚生成的时候，大部分的衍生品开发模式均以复制为主。2013年，台北故宫的一款“朕知道了”胶带红遍两岸三地，可谓最早也是最成功的文创爆品。2008年故宫淘宝的开设，与2016年故宫文创在天猫旗舰店的亮相，都在用种类丰富的艺术衍生品宣示着中国文创产业不断迭代。
　　那么文创产业如何升级呢？笔者从故宫的案例中发现三点要素。第一，新时代环境下的文创产业不再是简单的复制能够满足的，首要的工作就是研究，故宫在立足馆藏文物的基础上，文创团队深挖每个藏品的图像、故事，添加视觉元素的同时赋予更多意义与功能。第二，设计是文创产品的灵魂，每一个文创爆品的背后都隐藏着程序复杂的设计流程，首先选择合适的图像进行核心元素提取，其次是针对核心元素进行视觉符号化处理，使之形成能够吻合相应载体的外观语言。最后是调整文创商品主题图像与组配附属图案的整体关系，使之协调有序。第三，在互联网时代下，营销更加艰难，此次故宫文创出品的故宫口红以潮流的小视频形式推广，简单有效能够形成大面积转发，并最终产生病毒式传播从而极大的提高了销量。
　　现在，艺术衍生品的定义更加广泛，种类也日趋丰富。笔者认为一款成功的艺术衍生品必须包含五个元素：实用、审美、情感、文化、潮流。实用指的是具有一定的实际功能，纯复制、观赏的衍生品已经不能满足日益多元的消费需求；作为艺术衍生品，外观的设计要能够给消费者带来不断的审美体验；情感则是使用或欣赏艺术衍生品所带来的愉悦；文化则指艺术衍生品主题图像或外观设计所包含的人文意蕴与历史积淀；在流行文化日趋盛行的今天，有的艺术衍生品在顺应时尚潮流，有的则创造时尚潮流。