马云沈国军的梦幻O2O：阿里53.7亿注资银泰

侯继勇

马云与沈国军这两位杭州男人，现在走得越来越近了，因为O2O。

2014年3月31日，阿里集团与银泰商业集团（01833.HK）（下简称“银泰商业”）共同宣布，阿里集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。

根据联合公告：阿里集团将以认购银泰商业新股及可转换债券的方式进行投资，总投资额53.7亿元港币。交易完成后，阿里集团将持有银泰商业9.9%的股份及总额约37.1亿元港币的可转换债券。

合作双方约定，在未来三年内，在相关法律法规许可的前提下，阿里集团可将可转换债券转换为银泰商业的普通股股份，从而使得阿里集团最终在银泰商业的持股比例不低于25%。

阿里集团COO张勇接受21世纪经济报道采访时表示：双方将并组建合资公司，搭建020的基础设施体系，并对全社会开放，吸引更多伙伴。

阿里集团的优势是线上资源，银泰商业的优势是线下资源。艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波认为：阿里集团投资银泰商业成为股东之后，线下与线的矛盾得到了化解，彼此的戒心消除，双方将在O2O方面深化合作。

以53.7亿元港币持股25%计，此轮投资银泰商业的估值为214.8%元。截至目前，银泰商业的市值约为177亿港元。尽管阿里集团给出了超过20%的溢价，但银泰商业当天的股价仍然下跌了7.53%。

阿里式O2O

阿里集团代表电商线上资源，银泰优势则在线下，阿里集团相关人士向21世纪经济报道记者透露，此次投资后，双方加大在电商领域的合作，特别是O2O方面。

银泰商业主要从事百货商场，以及购物中心的经营和管理业务。截至2013年底，银泰商业共经营36家门店，包括28家百货店及8家购物中心。银泰商业拥有近1000万个商品数据的商品数据库体系，及达150万名会员构成的会员体系。

曹军波解释说：因为在线上能更便捷的解决支付、物流等服务，按照原来的O2O模式，线下渠道的用户（流量）最终会流入线上，线下短期获得收益，未来用户却将受损。一边数钱，一边为未来提心吊胆，这一直是线下厂商的担忧。甚至在国美、苏宁等零售企业内部，经常出现线下与线上业务互搏的情况。

参股合作的模式解决了利益博弈的问题：由于都属于同一公司，利益分配问题可以通过其他模式解决；即使在利益分配有分歧的情况下也不会分道扬镳。

未来的合作模式是怎样的呢？银泰商城作为线下店面，可以成为消费者体验产品与服务的最佳场景，消费者觉得产品不错之后，可以扫码（二维码、条形码，甚至直接拍照）直接购买，或者放进购物车。

消费者直接在商场里看个电影，与朋友喝会茶，或者做些其他东西，并不用将购买的货品带回家，淘宝或者天猫会将按照消费者留下的地址及时送到家里。

在这一模式之下，线下商城的作用有两个，一是用户体验场所，二是导入用户流量的媒介，就跟搜索引擎广告，展示类广告一样。两者相辅相成，用户体验做得越好，去的用户越多，对线上导流的做用也越大。

这跟传统的媒介一样，内容越吸引用户，导流作用（广告价值）越大。简单的说，线下渠道未来的核心商业价值是媒介，而不是销售前端。

一种广泛的担心是：当阿里集团与银泰合作之后，对其他零售渠道会有排他性。曹军波认为这种情况不会存在：阿里集团投资银泰之后，打通了包括购线下物体验、物流、支付、用户流，形成了完美的闭环，更多的用户会喜欢在“银泰+阿里集团”的平台上购物，银泰成为标杆，其他线下零售渠道会跟进。

曹军波认为，投资银泰之后，阿里集团会利各种线下资源拿银泰竖立一个典型。中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师则认为，2013年天猫银泰曾在“双十一”发力O2O，但是遭到众多线下商家抵制，发展并不顺利，阿里为了实现在线下零售业O2O方面的“破局”，实现线上线下的深度融合，阿里入股银泰似乎再合适不过了。

西湖之恋

在阿里未来的O2O生态构架上，除了银泰一家线下商城外，还包括众多线下商城、超市、零售渠道等，阿里提供支付、物流、线上售后服务、用户流量整合等，线下渠道则跟银泰一样成为引流的媒体。

线下商城的商业模式将被颠覆：他们的收入不是从用户与供应商之间赚取商品差价，或者收取品牌商的进场费、租金等，而是阿里集团根据线下渠道的引流效果，付给他们广告费。他们专心做商品展示、体验等“媒体服务”。

张勇所谓的“搭建O2O的基础设施体系，并对全社会开放”便是此意。在这一开放的020基础设施平台上，可能会出现国美、苏宁、中复电信等。

银泰百货首席执行官陈晓东曾表示：电商与线下商店本二者是不可分的，核心都是在做商业。之前业界出现过很多种概念，最终我们认为都会融合为泛渠道；我们所需要做的就是打通顾客在线下线上的渠道，未来尽可能有机融合，而非割裂。在这方面，拥有众多门店和经验的银泰有自己的优势。

这一切，是马云与沈国军这对“好朋友”在“西湖之恋”中的全部构想。

阿里入资银泰，马云其实帮助沈国军在银泰网的投入中解了套。莫岱青说，银泰网长期亏损发展未见起色，到银泰网入驻天猫、CEO廖斌离职创业，不难看出银泰自己发展电商平台的失败。因此，与阿里合作，无疑是银泰商业加速线上线下融合的无奈之举，推进其电商战略实现“曲线突围”的无奈之举。

曹军波说：另一个推动双方走到一起的原因则是，马云与沈国军都已经意识到零售行业的未来是O2O，这其实也是整个零售行业的共识。

另外，王健林创立的万达集团发力电商，也让银泰感受到了前所未有的压力与紧迫感。在这样的背景下，“站队”阿里是个很好的选择。

阿里集团与银泰商业已在打通线上线下商业领域进行了多次探索。2013年双十一期间，银泰所有商场参加天猫双十一购物狂欢节，率先尝试线下选品、线上支付购买的消费模式。在2014年“3.8手机淘宝生活节”时，银泰又与“手机淘宝”及支付宝合作，推出购物虚拟卡。

而早在2013年5月28日，阿里巴巴曾与银泰集团合展开作，共同打造“中国智能物流骨干网”项目，即菜鸟网络，银泰集团投资16亿元，占股32%，成为第二大股东。沈国军任CEO，马云任董事长。

曹军波认为，阿里集团投资银泰，或引起腾讯、京东商城跟风，以便依托现有的线下资源，打造O2O开放台，与阿里集团进行竞争。