凡客移动新尝试：酝酿开放平台 微信用户转化8%

4月24日下午消息，凡客诚品在移动互联网领域的新尝试，已经有了一些新的进展。凡客诚品移动创新事业部负责人、凡客助理总裁栾义来今日透露，目前主要的拓展在App和微信这两个方向，而凡客移动平台的开放也在酝酿之中。

寻找移动机遇

4月7日晚间，凡客的组织结构调整开始为外界明确知悉。其中最值得关注的变动，就是成立移动创新事业部，尝试以移动互联网新技术带来新的营销增长点。

显然这是一种重要的信号。凡客CEO陈年3月底曾公开披露，已有30%收入来自移动端。而栾义来补充：目前手机端购物的活跃用户已经超过1000万。而4月以来，凡客移动平台上iOS和女性用户增长明显。“传统我们认为用户偏屌丝”，栾义来说。

来自凡客的数据显示，越来越多的新用户首次下单、首次购买出现在手机端，尤其是在二三线市场的渗透越来越依赖移动终端。

“只有移动互联网最适合个性化精准营销”，栾义来表示一方面手机让大众获取信息的方式发生变化，提醒变成唤醒用户的主要手段；而另一方面通过手机能获取更多信息，在这一基础上提供的个性化展示能让用户的转化效率更高。

当然缺点也是明显的。比方支付流程的体验，但凡客尚无涉足这一业务的打算；还有碍于手机屏幕、网速等限制，这一平台在展示有效内容方面仍显不足。

凡客还准备敞开心胸。栾义来透露凡客移动运营平台，正尝试向内部及外部合作伙伴开放，包括允许合作伙伴在移动平台创建频道页面、专题页面，开放运营内容库。不过栾义来也强调这个平台的开放机制，也会根据评测效果进行更新。

关注移动平台的变化，寻找其中的机会，这就是凡客在这一新业务上的策略。目前，凡客在移动领域的新探索主要在App和微信两个方向。

构建闭环流程

看似凡客现在对微信上的尝试更感兴趣。从今年三月开始，凡客开始做微信上的尝试，希望在类似多媒体短信推送模式的基础上，找到更多的“玩法”。

栾义来称凡客在微信平台上的购物智能化尝试，已经形成完整的业务闭环。实际上在内容展示方面，凡客仍然把微信当作浏览器使用，区别在于在凡客更多的把微信对话框，当作智能搜索框使用，进而影响用户在会话界面完成购物决策。

据介绍在凡客微信对话界面，用户可以完成直接检索、完成购物、查物流、投入、退换货，以及未来的晒单分享等全流程操作。此外，凡客也把微信视作客服和CRM（客户关系管理）平台，他们设计了一套机制让用户有种“一对一”的客服体验。

凡客提供的数据显示，微信平台的转化率能到8%以上，而传统web平台一般在1-2%，而且凡客在做推送活动的时候，微信单均也高于web。不过凡客并没有透露进一步的情况，同时强调微信此前的推送有些更具针对性的优化。

尽管微信能带给凡客更便捷的用户转化，但栾义来也强调微信的生态和体验，仍然不如独立的App。凡客对这两个平台没有倾向性选择。

不过凡客更愿意在App上实现上述环节，包括精准营销和CRM系统。与LBS结合、个性化推荐等都将更鲜明的在App中体现。实际上，凡客正在开发一套新的App体系，架构上对微信多有借鉴，希望能更接近用户，并提供更好的闭环体验。

无论如何，凡客的电商流程正在被移动所改变。 ●