美的放弃荣事达品牌 新使用者合肥三洋

荣事达集团保留住了荣事达这个品牌，但是这也意味着十年之后重新开始。

⊙ 作者：CBN记者 朱宝

美的将归还“特洛伊木马”。

4月8日，合肥荣事达三洋电器股份有限公司（下称“合肥三洋”）计划在安徽举行荣事达品牌回归经销商大会。“荣事达”兜兜转转了20多年，现在正打算重新开始。

荣事达品牌的新使用者合肥三洋董秘方斌接受《第一财经周刊》采访时称：“品牌回归后，在一年内供应链、生产线与研发方面将共享合肥三洋已有的资源，销售渠道方面将独立新建，以维持公司旗下几个品牌的独立性。荣事达品牌的定位是高中低端全系列产品线，初期将从三四级市场向一二级市场覆盖，并形成三洋、帝度与荣事达的多品牌并行战略。合肥三洋与荣事达品牌的合作方式为租赁。”

在一场收购中如果出售方保留品牌的最终所有权只是将其租赁给收购方，这种收购有时就像特洛伊木马的攻城战略。

荣事达集团出售了荣事达的冰洗业务，保留品牌的所有权，潜在的想法可能是，当美的将荣事达的品牌送上全国市场占有率最高的冰洗品牌宝座时，荣事达集团可以收回对品牌的使用权。

合肥荣事达三洋电器股份有限公司是由荣事达集团与日本三洋电机株式会社等共同投资成立的中日合资企业，1994年正式投产，2004年7月在上交所上市，其股权由合肥市国有资产控股有限公司、三洋电机株式会社及其关联公司，以及社会公众持有，其中，合肥市国有资产控股有限公司持股33.57%，是该公司的实际控制人。合肥市国资控股公司授权合肥三洋行使“荣事达”商标管理权。

荣事达品牌的回归得到美的方面的确认，一名要求隐去姓名的美的员工对《第一财经周刊》称，荣事达品牌与美的之间的品牌使用协议将于3月31日到期。美的收购荣事达时，曾达成的是品牌使用协议，而非收购协议。

1996年，美国美泰克公司进入中国市场，美泰克看好中国市场，荣事达集团洗衣机业务正准备扩大市场版图，双方决定成立合资公司。但从1999年开始，受冰箱业务拖累，业绩节节下滑，很快出现持续亏损，美泰克发现很难实现在4至5年内收回投资的预期。

2002年，美泰克总部决定撤资。荣事达需要新买家。

当时潜在的买家包括以色列EICO公司、美的、TCL与格林柯尔。EICO公司曾接近达成购买协议，最后又无疾而终，原因正是在于荣事达方面要求新的合资公司继续保留荣事达品牌。

这场股权出售案最终在2004年以美的的收购而终结。当时，对于想进军洗衣机与冰箱业务的美的而言，是不可多得的机会，这有利于其完善生产线。

2004年年底，美的收购了美泰克持有的荣事达美泰克合资公司50.5%的股权；第二年7月，股份被进一步增持至75%；2008年底，美的收购余下的合资公司股份。

在这起收购案中，市场更多关注的是美的拿到了冰箱与洗衣机的资产。

2008年，美的收购小天鹅，不到一年后，美的将荣事达并入小天鹅，通过双品牌发展的方式，解决了美的旗下冰箱与洗衣机的同业竞争问题。这时，市场开始关注，美的对小天鹅的发展投入远胜过荣事达品牌。美的对外的说法均是市场定位不同，但事实上，最根本的问题是，美的收购了小天鹅的品牌，而荣事达品牌则是租赁。

2006年，美的推出多款洗衣机产品时，荣事达集团曾向美的递送了一份材料，显得颇有微辞—美的曾承诺对荣事达品牌的使用原则是维护与提升。美的回应称，虽然采用了双品牌战略，但并未显示其违背了对荣事达商标的使用原则。荣事达的“抱怨”在于美的有点想把“荣事达”束之高阁的意思。

根据合肥三洋荣事达股份有限公司官方网站的公开资料显示：中怡康对全国439个城市2100家商场的4277家门店零售数据的监测来看，从美的收购小天鹅的2008年以来，荣事达洗衣机的市场份额在一二三四级城市均呈下滑趋势，到2011年年底，其市场份额较2008年底降幅均为8%以上。另一方面，从2009年8月开始，“美的”品牌洗衣机在三四级市场的市场份额整体上扬；2011年年底，在一二级市场的份额是荣事达的3倍。

特洛伊木马看来没有发生威力。

美的是一家更为清楚自己目标的公司，并且长于营销。从电风扇起家，随后进入空调、电机、小家电、冰洗领域，美的成为一家中国排名第二的全产业链家电企业。在每个阶段美的都采取了并不完全相同的发展策略。

空调电机领域美的引进了技术并开始自主研发，而到了冰洗则偏向大举收购。除了荣事达、小天鹅外，在雪柜领域，美的还收购了华凌。

除了曾经想过制造汽车外，美的基本上思路清晰，与大举进入黑电领域的其他家电集团不同，美的所有的重心都在核心技术更容易控制、成本更低并且利润率更高的白电领域。

与荣事达还有一些不同的是，美的非常积极地推行过近五次内部控制人改革，并且完成了管理层收购（MBO）。

荣事达经历过一次较大的股权改革，但它的实际控制权还是在国资委手里。在客观上，荣事达的一些判断可能不能非常市场化，比如它就会更为在意品牌的归属权到底在哪里。而事实上经营人不拥有品牌所有权则很难将这个品牌作为重心以谋发展。

3月31日，美的集团公布了其换股吸收合并美的电器的最新整体上市计划，财务数据显示，2012年美的集团营收1027亿元，净利润61.4亿元。美的电器2012年营收681亿元，净利润35亿元，其收入从第四季度恢复增长，同比增长27%，至142亿元，冰洗业务是美的电器的重要组成部份。

在冰箱市场，“荣事达”品牌的份额在2011年底已下降至0.33%，而两年多前，则为2.09%。“荣事达”看起来显得更偏重低端市场，价格低于三洋、小天鹅与美的品牌，它也很少占据卖场的核心位置—所以它想要重新开始，这一点也不容易。