电商渐成出版业国美苏宁

⊙ 作者：徐昙

长期以来，出版商都受制于渠道。这种状况在电商强大后愈来愈糟。

凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波在其微博上爆料：“我公司业务员去苏州某图书批销商处公干，不经意间发现了一个秘密，该批销商从图书网站大量批进低折扣图书，然后退给原出版社或出版商从而赚取差价。”

图书批发商的做法源于两个原因：出版商对三条销售主渠道──新华书店、批发商、电商实行了差别进货价；电商业的价格战扰乱了价格体系。

有行内流传的数据是，新华书店的进货价基本在6折，批发商5.5折，电商可以低到4折。但不同出版商议价能力不同，这个进货价并不能一概而论。

之所以给电商的折扣最低，一位出版公司老总说，“因为和电商长期以来形成的合作惯性。”网上售卖必须低价已经成了消费者潜意识的共识。出版商从一开始就给了电商更优惠的价格，随着电商市场地位的强化，这一规则出版商已无力改变。

如今电商已经逐步成为销售渠道的主力。上个世纪，批发商基本占到图书销售总量的50%甚至更多。信息不透明，数据不翔实，还要享受100%的退货权。而如今，新华书店、批发商、电商基本形成了3分天下的销售格局。

出版界对电商的心态是矛盾的。

电商的出现确实拓展了销售通路。有充分享受到了电商利益的出版商中肯的评价，当当、卓越、京东等销售数据是透明的，相比混乱的民营批发，管理也很现代化。重要的是还摒弃了盗版。长期以来，中国的出版界都在为盗版打工，从而徘徊在低利润空间内。

但是，电商的野蛮生长也扰乱了价格体系和市场规则。

以“只要规模不要利润”的京东为首，一次次把行业拖入价格战的战场。

这时候人们会发现，图书总是成为价格战的前锋，但只是作为电商网站吸引用户黏度的手段，因为图书利润微薄但用户重复购买频率高。当电商不把图书作为赢利的品类，书商又有什么手段对其进行有效制约呢？

曾有极端的案例是2009年卓越和凤凰联动（时为共和联动）打官司，源于卓越低于成本价倾销共和联动的图书。

让张小波困惑的是法院似乎都没法支持书商，认为卓越亚马逊的行为不构成不正当竞争。这一定程度上反映了中国商业法规对行业规范的缺失。

毫无疑问，未来电商的强大是大势所趋。这必然改变或者已经改变了出版链条上市场主体的利益权重。电商如同出版业的国美、苏宁，对出版商议价能力已越来越强。

而出版商面对作者资源以及销售渠道，都处在了一个被动、弱势的市场地位之中。