美的制冷营销体系分家 冰洗业务重返代理制

王珍

不到半年，美的制冷家电集团（下称“美的制冷”）再次进行营销变革──空调、冰箱、洗衣机的营销业务“分灶吃饭”，冰箱、洗衣机销售重返代理制。

去年年底，配合美的集团“从追求规模到追求利润”的战略转型，美的制冷精简了营销体系。昨天，一位代理商向《第一财经日报》透露，最近美的制冷在全国各地的销售分公司将从60多家，进一步精简至40多家；并将冰箱、洗衣机销售业务分拆出来，重新走代理商模式。

“美的空调，还是从销售分公司拿货；但美的冰箱、洗衣机，最近已改从代理商拿货了。”一位河北省家电零售商说。美的某地销售分公司的人员也坦承，今年“五一”后，美的空调、冰箱、洗衣机业务，“已重新分开三线操作”。

美的制冷总裁助理、公共传播部总监王金亮向本报表示，过去几年行业高速增长，抱团打天下，快速扩张；但去年下半年以来，家电市场急转直下，营销必须更专业、更精细。“这好比开车，高速公路上可以开快车；现在道路泥泞，就要调挡。”

2010年，美的制冷将空调、冰箱、洗衣机的营销业务整合在一起，令业绩飙升，当年整个美的集团的销售收入突破1000亿元。截至2011年底，美的制冷的专卖店总数已近14000家，其中综合专卖店超过10000家；空调、冰箱、洗衣机综合网点超过40000家。

不过，美的一季报的业绩并不理想。今年一季度，尽管净利润同比增长了22%，但是美的电器的销售收入同比下降了42%；其以洗衣机为主业的控股子公司小天鹅（000418.SZ）的销售收入更是同比下降了57%。

在“以旧换新”、“节能惠民”政策退出后，加之宏观环境不景气，中国家电业已告别高速成长期。据中怡康统计，今年1～2月，国内家电销售额同比下跌13%，其中洗衣机下跌18.4%，冰箱下跌30.4%，空调下跌32.6%。而奥维咨询的数据显示，今年“五一”假期，国内空调销量同比下降了14%，销售额同比下降了7%。

奥维咨询公司助理总经理、学院院长张彦斌认为，美的区域分公司的老总一般都是空调起家，冰箱、洗衣机处于附属的地位。在家电业增速放缓的背景下，将三者的营销分开操作，更有利于冰箱、洗衣机发展。而且，冰箱、洗衣机没有空调那样的售后安装的门槛，走代理制可以更加节省成本。

王金亮说，这次调整是美的战略转型的深化。今后，美的冰箱、洗衣机的营销业务直接归美的冰箱事业部、美的洗衣机事业部管理，“研、产、销”一体化更有利于专业化发展。他强调，美的制冷专卖店的平台不变，只是店内产品的销售管理会走向精细化。

此前，美的日用家电集团的营销系统早已重新“分灶吃饭”。以前统筹美的小家电营销业务的美的日消息，集团“中国营销总部”，今年春节后变为“中国营销管理部”，营销资源下放到各小家电事业部。“各事业部可以根据不同情况，灵活操作”，一位内部人士说。

面对家电业的“寒冬”，各大家电企业都在寻求应对之策。美的劲敌海尔，今年3月起，由青岛海尔（600690.SH）的副董事长兼总经理梁海山亲自掌管空调业务，推进白色家电业务的资源整合。

张彦斌认为，今年4月，中国出口、内销的数据双双下滑。“宏观环境、行业形势不好，大家都在求变，通过简化流程、降低费用，来度过‘寒冬’。”