美的：千亿企业须破解强势营销

孙燕飚

43年前，何享健可能没有想到，自己与另外22位顺德北蛘蚓用窦资5000元组建“北蚪职焖芰仙产组”的举动，日后竟然打造出一个最具竞争力的中国家电企业集团──美的集团。

从1968年到2010年，从5000元到1100亿元，美的得以进入千亿俱乐部。回头去看，1990年，美的集团销售收入才首次突破亿元大关，而2000年，美的集团完成“百亿”跨越。

“美的集团新五年规划，将再造一个美的，至2015年实现销售收入2000亿元，力争进入世界500强。”去年10月下旬，美的集团董事局主席何享健在美的总部大楼落成庆典上表示，截至当年10月，美的集团销售收入已实现1000亿元，而2010年美的集团全年销售收入超过1100亿元。

自此，美的集团也成为继海尔之后，国内第二家销售收入突破千亿元大关的家电集团航母。

美的速度

事实上，1100亿元并不是美的集团2010年真实的收入。

因为，美的电器（000527.SZ）4月公布的2010年财报显示，去年美的电器收入745.59亿，同比增长近六成。而美的集团旗下第二大业务板块──美的日电集团CEO黄健4月初透露，去年美的日电整体收入300亿元，同比增长超过三成。

按照美的集团副董事长方洪波的说法，美的旗下的机电集团和房地产业务也超过百亿元。这意味着美的集团2010年实际收入可能已接近1200亿元。

3月底，美的机电集团首席执行官蔡其武对《第一财经日报》透露，美的集团今年一季度收入同比增长超过50%，估计今年美的集团收入将达到1400亿元，“估计不到2015年，美的集团总收入规模就将超过2000亿元。”

蔡其武还表示，美的机电集团旗下安得物流还会考虑进入资本市场，继续寻求上市。如果安得物流成功上市，美的集团旗下的上市公司将增至4家，除美的电器外，还有威灵控股（00382.HK）和小天鹅（000418.SZ）。

“未来5年美的将以结构调整和转变发展方式为主线，务实稳舰小步快跑地开拓具美的特色的国际化发展道路。”方洪波去年底曾对《第一财经日报》表示，2001年，美的集团海外销售收入不足2亿美元，到2009年这一数字已经超过34亿美元，2010年整个美的集团的海外业务收入已突破50亿美元，同比增长50%。未来美的国际化将采取“第三条道路”，即主要通过并购重组方式，“小步快走”推进完成美的全球化产销研布局，目标是到2015年美的海外市场销售收入达到300亿美元，跻身全球白电前三强。

黄健也指出，未来5年再实现1000亿元可能要比之前“更容易”，因为中国已经建立起了家电产业的比较优势。城镇化会继续带来庞大的家电消费需求，而农村市场也在刺激内需政策的带动下迅速扩张。

而这一点从美的电器和美的日电在国内的专卖店扩张速度，就可见一斑。

美的电器中国营销总部副总裁王金亮近日对《第一财经日报》透露，截止到3月底，美的电器在国内的专卖店数量已扩张至1.3万家，预计到年底将增至1.6万家。之前黄健也曾透露，美的日电集团下一步的工作就是把增量的重点放在中国三四级市场的开发上，加速开发县级市场，争取做到全面覆盖，“到2015年，日电集团中国营销总部的美的小家电专卖店将达到1万家。”

成长基因

“今天的美的之所以成为千亿级企业，根本原因可能在于多年来形成的充分授权的管理文化，而且产权清晰。”美的集团一位内部人士表示，1992年美的就推动产权改革，1997年美的实施事业部制改革，突破阻碍企业发展的制度瓶颈，1999年美的推行员工持股制，使员工和企业形成“命运共同体”。

2001年，美的完成了公司高层经理人股权收购，进一步完善现代企业制度。“十一五”期间积极推进现代法人治理结构建设，坚持分权管理和授权经营原则，初步建成以资本为纽带的母子公司投资控股模式，大力推进事业部制改革，在产业集团内逐步建立起横向协同的矩阵式管理架构。

“是进是退，关键还要看我们是否掌握这个行业的核心技术，是否有足够的人才储备。”何享健说。

今天，美的家用空调位居全球前两位，冰箱洗衣机位居国内前两位，中央空调国内品牌第一，小家电产业集群综合规模全球前三，电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机、电风扇、电暖器行业第一，洗碗机全球前四，微波炉、豆浆机不断缩小与第一品牌的差距。美的还拥有竞争力强大、面向市场的家电配件产业，空调压缩机、空调电机、洗涤电机、微波炉磁管控等居行业领先水平。

盛世危言

但是，上述数据所构筑的美的盛世，也并不是全然没有危机和挑战，其中最大危险可能就来自于美的速度。

对比主要竞争对手青岛海尔（600690.SH）和格力电器（000651.SZ）去年的财报，美的电器去年的毛利率还处于相对较低的16.69%水平，而青岛海尔和格力电器两家去年的整体毛利率水平分别为23.38%和22.31%。

“美的在家电行业一直以‘低价杀手’的形象出现，以介入一个新市场，或者固定其相对垄断的地位。”中怡康一位资深分析师指出，长此以往，行业对美的的包容度也会缩小。去年出现的紫砂煲和美的、格力营销人员“火拼”事件，也正是在上述背景下出现的。

去年美的日电进军照明领域，一时间各大照明展和各地灯具市场，到处都是美的照明的广告。“其实美的照明的LED产品都是OEM贴牌的。”高工LED CEO张小飞说。

由此可见，美的强势营销还在继续。

中怡康分析师指出，美的从终端的促销力度到导购人员的强势程度，一般都会超过竞争对手，这也是美的屡屡被对手诟病的主要原因，“但今天美的已成为白电巨头，过往的强势营销如何转变，也是摆在美的面前一个比较大的问题。”