名人农产品能走多远？ 故事遭遇市场考验
源自：北京晨报 名人农产品能走多远？当“故事”遭遇市场考验
“在网易当一头猪，可能比熊猫还开心”。这几天，网易的黑猪成了“网红”，频频被摆上互联网大佬们的餐桌。一头猪卖出了16万元的“天价”。
名人+农产品的“连连看”模式近年十分流行，打动人的，不只那些富有人情味的营销手段，还有故事里的探索和承诺。不过，当“故事”遭遇市场的考验，名人农产品能够走多远？
名人+农产品 背后的故事各不相同
“名人”+“农产品”的“连连看”，背后的故事各不相同。
褚时健，红塔集团原董事长。1999年1月9日因贪污被判无期徒刑；2002年，褚时健获准保外就医，在经历了人生浮沉后，70多岁的老人回到哀牢山，和妻子承包荒山种橙，开始了第二次创业。“褚橙”不仅是商业成功，也成为一个精神符号，有了“励志橙”的别称。
“柳桃”和“丁氏猪肉”可能更重商业探索。
联想控股想像做IT一样经营农业，全程可追溯、全产业链运营、全球化布局。佳沃集团在水果领域涉及了蓝莓、猕猴桃、车厘子等。
丁磊养猪的初衷是做出安全、美味的好猪肉。他曾向媒体透露，养猪场仅少数几位技术人员就可管理2万头猪，整个过程智能养殖，非常环保。猪的排泄物经过处理后，“这水我可以喝下去。”
“潘苹果”也许还是一个公益项目，不是一门生意。与之相似的，还有任志强代言的“任小米”，又名沙漠小米，全程生态种植，采购加工过程也完全绿色清洁生产。
过去，消费者对农产品的认知更多的来自地理品牌，比如五常稻米、赣州脐橙、库尔勒香梨等，或者产品品类，比如砂糖橘、糖心苹果等。但是名人农产品让消费者们的选择有了新视角。无论是褚橙、柳桃，还是潘苹果，这些大佬们都采取了同样的营销模式，以自己的名字为产品背书，在短时间内创造了话题产品。
高身价VS高期待 明星农产品模式能否持续
对于“大佬们”的农产品，消费者消费的不仅是产品本身，也许还有猎奇心理和对企业家的敬意。但是，人们会为这种精神消费持续买单么，这种模式能否复制，又能否持续？
有“故事”的农产品往往都有更高的“身价”。在天猫上，5kg的优级褚橙售价148元，5kg的特级褚橙售价168元。8粒装的“潘苹果”天水花牛蛇果礼盒售价38元，每斤售价在12元到13元。相应的，消费者对于这些农产品品质也有更高期待和要求。
但从现实看，农业生产周期长，风险大；优质农产品的市场前景好，但储存、物流等瓶颈依然不畅通；上下游风险难以把控；产品受季节性制约大，无法如制成品一般保持稳定的品质等等。这些难题的形成和解决，都非一日之功。
2009年，丁磊决定养猪，如今，已经走过了7个年头。“我们的动作一直很慢，因此这个段子每年都会被大家翻出来嘲弄一番。”网易方面曾如此自嘲，当年第一批猪只有100多头出栏，网易表示“高估了自己，也低估了养猪中所面临的问题。”
一位明星农产品的负责人则向北京晨报记者讲述了“最后一公里”的烦恼，“今年，我们把部分快递交给一家大型快递公司负责，但是很快这家公司就不愿意接我们的单了，因为双方约定暴力配送造成的损失要由快递公司赔偿，他们赔不起了。”这位人士表示，在农产品配送中，损耗在所难免，“但是消费者不理解这些。”最终，为了保证产品的品质和口碑，这家公司只能限制对一些地区进行配送。
从“傍大腿”到“小而美” 农产品站上朋友圈“新风口”
农产品的故事，不仅仅在商业大佬们的果园和餐桌上。如今在朋友圈，这些故事也正流行。
不知道从何时起，琯溪蜜柚、烟台大樱桃、赣南脐橙、云贵火龙果、四川猕猴桃等全国各地的水果都涌入了朋友圈。新媒体营销正逐渐取代传统的批零模式。
“农产品很适合这种分享模式去销售。你的朋友会告诉你，你买的产品是如何种出来的，那里的气候如何？环境怎样？人们是如何采摘、包装、加工的。自然会有一种信任，让人们愿意尝试。”一位微商告诉北京晨报记者，她刚刚加入了销售水果罐头的行列，无添加的卖点让她获得了不错的销量。
快递红利也让农产品微商成为可能。大部分农特产品的货值偏低，却都是重货。“以前我们发EMS，一箱标准件就要36元，加上打包，一箱水果快递费就要40元。”一位商家告诉北京晨报记者。2015年各大快递公司纷纷推出了针对区域农特产的运费优惠活动。以琯溪蜜柚为例，活动价格最低曾达到4元/单。快递公司们也看到了区域农特产带来的快递增量市场。
曾有媒体统计，农产品微商虽然做的规模都很小，都是个体户运作，但80%都是赚钱的，相反电商网站上的农产品店铺80%都是亏损的。从“傍大腿”到“小而美”，有故事的农产品正站上朋友圈的“新风口”。
北京晨报记者 刘映花
原文标题：“故事”之后要维持口碑
标签：褚时健
减产3000吨
今年的褚橙就快卖完了？
“褚橙不甜了？”经历了2015年的质疑，褚时健砍掉了37000棵果树，褚橙的产量从去年的1.1万吨减少到了8000多吨。
褚橙运营的相关负责人告诉北京晨报记者，和前两年一样，褚橙仍供不应求。正式上市不到1个月，出货已近尾声，“三分之二都已经出货了，再过半个月到20天，今年的褚橙就卖完了。”
“口感是三年来最好的”
“每年的这个时候就是吃褚橙的季节。”对于很多消费者而言，这已经成为一种“习惯”。
去年，“褚橙”遭遇了一场危机。因为过量雨水，很多消费者反映褚橙果小了、口感偏酸。12月，褚时健在报纸上道了歉：今年的确没做好。
今年10月底，云南哀牢山褚橙庄园举办了一场发布会，89岁的褚时健亲自带着人们走访橙园。据褚时健介绍，今年夏天，为了让果树之间的间距从1.5米增加到3米，他们砍掉了37000棵果树。减株保障了阳光、空气的充分流通，今年的褚橙果实更大、更甜、水分更足。去年平均8个橙子一公斤，今年做到了5个一公斤。肥料上磷和氮的调整，也让果子的甜酸比更合适，“今年的口感是三年来最好的。”褚橙运营工作人员表示。
维持口碑，意味着更多投入
对于“褚粉”们来说，褚橙是“励志橙”。但是，随着市场期待的不断提高，“故事”之后要维持口碑，意味着更多的投入。
褚氏家族投资500多万元，建成了新的分拣流水线机器。只有达到一定克数、一定酸甜度的橙子，才会被电脑设定为褚橙，从分拣口出去，进入褚橙包装箱，其它的不合格产品，从另外的分拣口出去，另行处理。
为了减少物流过程中的损耗，褚橙通过预售让后面的配货更有序，并采取了分仓发货的方式，减少了周转频次，加厚了包转箱的瓦楞纸。
针对市场上大量的假褚橙，褚橙打假防伪也再度升级，如包装箱会有官方网站二维码和浮雕等防伪，橙子本身也有防伪标识。
“其实，作为生产方，最简单的方式就是让经销商直接把货拉走，拉多少，结算多少，但是，我们没有采取这种方式，就希望送到消费者手中的褚橙品质不会打折扣，这个过程的控制是很复杂的。”褚橙运营相关负责人告诉记者。生鲜产品在物流过程中腐烂、破损是普遍问题。“在电商网站上，生鲜的店评价很少有全红的，但是我们是全红，也就是说每一项的评分都在4.8分以上。”
不做任何品牌推广
褚橙名声大噪，很大一部分源于成功的营销。2012年以前，褚橙销售渠道以传统水果批发商和水果店为主，但知名度并不高。2012年，经过生鲜电商平台“本来生活”网的营销，褚时健大起大落、74岁创业的人生经历让“褚橙”成为“励志橙”挺进北京。2014年，“褚橙”成为“爆款”农产品，产量近10000吨，一个月内全部售罄。
但是近两年，褚橙也开始遭遇“过度营销”的质疑之声。对此，褚橙运营的负责人告诉北京晨报记者，“褚橙”的所有营销都是销售渠道在做，“我们自己不做任何品牌推广，也没有这方面的预算。”
对于褚橙的成功，褚时健和夫人马静芬有着比很多人都清醒的认识。马静芬曾表示，最初打出“褚时健”的名号，的确吸引了许多人的关注，一些人都是抱着同情心、好奇心来买的。但买了之后，真的觉得好吃，这就靠质量了。“你们说，品牌、质量哪个更重要？”
北京晨报记者 刘映花
■ 褚橙简史
褚橙，产自云南，由昔日“烟王”红塔集团董事长褚时健种植而得名。具有24比1甜酸比、无核或少核、耐储存等特点。
今年，褚橙新包装上“神秘”数字引人瞩目，这组数字是褚时健的关键年份。51岁：1979年，担任玉溪卷烟厂厂长；62岁：1990年，被授予全国十大企业家称号；66岁：1994年，被评为“全国十大改革风云人物”，红塔山成为中国名牌，玉溪卷烟厂成为中国烟草大王；71岁：1999年入狱，人生跌入低谷；74岁：2002年春节后，因病保外就医，与妻子马静芬承包荒山开始种橙；84岁：2012年11月，褚橙首度通过电商售卖，大规模进入北京市场。
标签：丁磊
三头“丁家猪”拍出54.7万
未央猪肉还只在网易内部销售
一头全摄像头监控长大、会自己上厕所、讲卫生的猪就能“上天”吗？网易CEO丁磊的答案是Yes。七年过后，曾被质疑作秀的丁老板带着新晋网红“丁家黑猪”华丽亮相。在为期三天的拍卖中，1元起拍的三头“丁家猪”遭到神秘买家的激烈“哄抢”，最终卖了54.7万，上演了当代互联网+农业的“飞猪上天”的造富神话。
2009年，因个人对农业的浓厚兴趣，丁磊决定养猪。但丁磊家的猪却一直犹抱琵琶半遮面，在被网友连续问了七年“三石哥，你的猪养得怎么样了？”之后，网易于今年“黑五”期间宣布，丁家猪真的来了。
11月25日至27日，三头丁家猪用拍卖的方式等待尝鲜者的到来。据悉，整头网易味央黑猪总计84斤，包括前腿肉、后腿肉、五花肉、纯精肉、里脊肉、去骨蹄髈、筒骨、肋排、前排、大排、猪肘、猪蹄、猪尾、汤骨。
让人意外的是，土豪买家用实际行动证明了“猪也能上天”。11月25日拍卖第一天，1元起拍的第一头猪就遭到了疯抢，最终拍出了11万的天价。随后两天，买家对于未央猪的竞争更加激烈，第二天价格冲破16万，第三天最终价格锁定在27.7万。最终，三头猪一共拍出了54.7万的天价，折合每斤2170元。
据悉，大名为“未央猪肉”的丁家猪慢养300天，住在绿色竹林里，猪粮绝无药物添加，全程智能监控。更神奇的是猪能懂得上厕所，是一只“中国最有科技含量的猪。”
买猪肉的神秘土豪名单也随之曝光，餐饮名人外婆家吴国平、艺人胡兵都加入了拍卖行列。但对于普通消费者而言，这个价格太高了。对此，网易味央官方表示，“上天的只是竞拍价，未来上市后的售价比精品超市猪肉便宜”，大概在30元/斤至40元/斤。
北京晨报记者
韩元佳
标签：任志强、潘石屹
“任小米”10月起售已卖掉一成
“潘苹果”年销额3000万以上
任志强和潘石屹，这对地产界有名的好基友，做农产品也要结伴而行。
“我代言我家乡的苹果后，任志强很嫉妒，我建议他代言个香蕉、桃子什么的过过瘾，但他为了向我致敬，一定要代言小米，今天终于梦想成真了。”去年年初，“任小米”面世时，潘石屹忍不住在微博中调侃道。
与褚时健和“褚橙”的关系不同，潘石屹和任志强在“潘苹果”和“任小米”的身份只是代言人。
“刚出来时确实火，现在销售量差不多稳定了，每年销售额在3000万元至5000万元。”天水花牛集团董事长贾福昌向北京晨报记者介绍，根据苹果的色泽、个头等会分为上、中、下三个等级，“潘苹果”就是其中上等的精品果。“知名度起来了，但关键还是得看产品的品质。潘总也跟我们一再表明，口感、品质一定得跟上。”贾福昌表示，“潘苹果”除了在京东、天猫等互联网渠道销售，线下已经进入永辉等多个品牌连锁超市。
“潘苹果”入市三年，销售额已经趋于稳定，去年开始规模化生产的“任小米”目前是什么样的发展状态？负责“任小米”生产经营的北京维喜农业发展有限公司总经理助理方立锋表示，“今年比去年入市早，10月中旬开卖，已经卖了超过10%，开局比较好。”
“任小米”是来自内蒙古自治区西部阿拉善左旗的沙漠小米，起源于公益项目。有专业人士算过，一斤沙漠小米可以节约一吨绿洲地下水，帮农民增收一元钱，产量却能每亩提高三分之一。据方立锋介绍，目前有100户农户参与其中，户均增收2万元，“现在在多点网上超市售卖，天猫上也会马上上线。”
北京晨报记者 杨奕
品牌、质量
哪个更重要？
标签：北大才子陈生、陆步轩
跻身国内高端猪肉第一品牌
壹号土猪不再需要北大光环
当励志的褚橙只在小众范围内传播时，北大才子卖猪肉的传说在江湖上流传已久。
2008年，一则北大才子卖猪肉的新闻引起舆论界一片哗然，“给北大抹黑”、“现实版伤仲永”的评论声纷至沓来，随着两名北大毕业生陈生、陆步轩联合打造的“壹号土猪”跻身国内高端猪肉第一品牌，质疑者纷纷闭上了嘴。
打造高端猪肉之路没有榜样可循
近年壹号土猪保持每年30%至50%的增长，今年的销售额差不多要达到13亿元。壹号土猪相关负责人对北京晨报记者表示，主要的增长点来自市场版图的扩大，已经开拓的老市场趋向稳定。
由于采用“公司+基地+专业户+连锁店”的经营模式，为了建立从育种、养殖、屠宰、配送到销售的全产业链管理体系，壹号土猪前期投入不菲。陈生曾透露，多年来基本都是以另一产业──天地壹号醋饮料所赚到的钱来“补贴”养猪。
在2015年天地壹号成功登陆新三板后，陈生的事业重心又再次回到了养殖业。“在传统行业中，生猪产业是最后一块肥肉，消费品市场已经被各行业巨头瓜分，唯有生猪养殖分散加工处于极度分散的状况，发展潜力巨大”，陈生介入生猪产业的逻辑很简单，因为这是一个空白的市场，同样也意味着打造高端猪肉之路并没有榜样可循。
比普通猪肉贵80%，但并不愁卖
壹号土猪是幸运的，赶上了消费升级的潮流。
尽管价格比普通猪肉高出80%，壹号土猪并不愁卖，消费者也愿意为了口感和健康买单。在广东站稳了脚跟后，壹号土猪全国推广开来，首先选择了北京、上海等一线城市，随后又扩张到杭州、南京、苏州、天津、成都、重庆等消费力强的城市。壹号土猪相关负责人对北京晨报记者表示，在北京的连锁专营店超过100家，因为口感的突出和健康安全有保障，已培养了大批忠实顾客。
随着80后、90后逐渐成为主流消费人群，壹号土猪在今年5月登陆天猫，“80后、90后喜欢在网上下单，直接送到家门口。所以与其让其他人来革我们的命，还不如我们先进行自我革命。”陈生说。
与其他农产品一样，物流和配送同样是最大的痛点，“我们是从广东分割车间直接发货，为了确保24小时到货，目前只配送广东地区。”
成了各路资本竞相接触的对象
近年来产业资本和金融资本对生猪产业的关注一直热度不减，增长势头迅猛的壹号土猪也成了资本竞相接触的对象，此前曾传出联想控股竞购壹号土猪的消息，由于联想控股希望取得壹号土猪的控股权，而不是单纯的财务投资，因此双方并没有谈拢，“我只想把壹号土猪和天地壹号两个儿子养大。我现在50岁了，如果卖掉了，难道还重新找个项目再做？”陈生随后回应道。
靠着良好的口碑传播和超高的复购率，如今壹号土猪已经不需要依靠北大才子的光环吸引消费者，产业布局也从单纯的猪肉延伸到大农业领域。除了卖土猪肉，壹号土猪的产品还包括水饺、馄饨、腊肠，除此之外，壹号系列土鸡、土鸭、牦牛都是已经在进行中的项目。“现在体量还小，待时机成熟不排除登陆资本市场。”陈生说。
北京晨报记者 陈琼
标签：柳传志
今年的“柳桃”静悄悄
曾与褚橙齐名
曾与褚橙齐名的“柳桃”，今年鲜少见诸报端，而柳传志的农业版图则越做越大。
今年9月底，东红柳桃登陆佳沃市集。佳沃市集是联想控股佳沃集团的电商业务公司。2015年佳沃首次推出红心的东红柳桃，引发了业界关注，被称为新一代的“柳桃”，是佳沃自有专利品种。而在2014年，第一代柳桃主打的是金艳奇异果。
这个以柳传志命名的猕猴桃品牌，是联想佳沃最高端的猕猴桃品牌。它产自“中国猕猴桃之都”的四川蒲江，那里有佳沃的猕猴桃生产基地。目前佳沃在国内的四川、陕西、湖北等区域发展自有种植基地，同时在智利也有自家的种植园区。
除了猕猴桃，蓝莓也是佳沃拳头产品。除了北方的青岛蓝莓产业基地，佳沃还将目光投向了云南的曲靖和红河。
联想控股于2010年开始涉足现代农业投资领域。2013年5月，正式推出旗下现代农业品牌“佳沃”，产品包括蓝莓、猕猴桃、葡萄酒和茶。2013年，佳沃进入四川蒲江县，种植被称为“柳桃”的猕猴桃。
北京晨报记者 焦立坤
▲ 新现象
每个人都能找到几个卖苹果、卖橙子的熟人
朋友圈里的农产品
如何赢得信任
微信朋友圈的广告味越来越浓，每个人的朋友圈都有几个卖苹果、卖大米、卖橙子的熟人。相比那些大牌电商宽广的辐射力，在小散杂乱的朋友圈创业卖农产品又是如何找到立足之地呢？
“你家的梨啥时候开卖呀”
“你家的梨啥时候开卖呀？”林子最近频频被微信好友追问。林子家住新疆库尔勒，哥哥在当地种了几十亩香梨。去年她开始尝试通过微信朋友圈卖库尔勒香梨和灰枣。“大家都知道我家在库尔勒，起码我家的梨根正苗红，不打蜡。”林子家的梨收获了朋友们的一片赞誉。
全职妈妈小青最近正盘算着扩大业务规模，推出自己的平台。“我是一枚认真的吃货，为了宝宝和家人的健康，愿意不遗余力地寻觅世间美食。”刚开始她是为宝宝和家人找安全健康的食品，后来小区妈妈们请她帮忙一起买，结果队伍越来越大，小青索性开了个微店，从藏香猪、酸奶、铁棍山药，到大闸蟹、咸鸭蛋、猕猴桃……不知不觉竟开团了50多种，最让她引以为豪的是“零差评”。
她的模式是严格遴选靠谱货源，亲自试吃试用，甚至远赴产区实地考察。有过十多年媒体经验的小青，做起调查来也是熟门熟路。让她印象深刻的是有一次去某地考察樱桃养殖基地，结果发现樱桃园旁边就是一个石头加工厂，空气弥漫着粉尘。这样条件下出产的水果品质自然不敢恭维。除了环境，还要看水源，把能找到的资质证明、检测报告全都搜罗来给大家看，久而久之，粉丝团越滚越大。
农产品创业坑很多
12月3日，老屠南下赣州，准备今年第二次安心橙的采摘。他在朋友圈无奈地写下，第一次采摘因为某些原因严重亏损，而本次集采也是亏损状态。“本轮采摘后，今年安心橙将不再接单，我没办法再来江西第三次了。”
老屠跟橙子很有缘分，去年创业转型做农产品电商，安心橙等自营产品主要在微店打理。但他很快意识到规模小、成本高、到处坑的行业现状。在他的设想里，安心橙就是找到好的果园和靠谱的果农，用最笨的全程主导方式，亲自完成采摘、选果、装箱、打包、发货的全过程。“成本很高，风险较大，但收获了用户的口碑和信任，赚钱反而是次要的。”有时候，他跟果农吃住在一起，很辛苦。
“也许我这样亲自到现场选果装箱发货的办法太笨了，但我还没有找到更好的办法，可以保证安心橙的品质……”老屠的辛苦获得了圈子的信任，今年他的安心橙卖了一千多箱。“不过压力也很大，信任很多时候只是一念之间的事情。”
北京晨报记者 焦立坤
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